夜露死苦だぜ。Taiki&JumpeiのJumpeiだぜ。
久々に書くぜ。以前のブログでTaikiが純喫茶や銭湯が好きと言っていたが、jumpeiもカフェや銭湯/サウナが好きだぜ。一緒だぜ。一息つきたい時、作業をしたいとき、ついふらっと立ち寄ってしまう。だいたいどこにでもあるからとても便利だ。ちなみに今も自宅近くの上島珈琲店でブログを書いているぜ。
どこにでもある存在だからこそ、企業視点に立つと、当ブログのテーマでもある「ポジショニング」の視点なしでは勝ち残っていくことが困難だよな。特にカフェ業界に関して言うと、外資系企業も多く参入していて、成熟した市場だよな。
この記事では現状のカフェ業界のポジショニング事例についてアウトプットしていくが、中でも今回は、シアトル系カフェとして業界を牽引するスターバックスをポジショニング事例として取り上げていくぜ。
人の頭の中に独自のブランドポジションを築きあげるため、商品ベネフィットから生み出す【左脳】への納得感と、【右脳】への共感の両面を持ち合わせて”少し新しい切り口”を創出する。デビット・アーカー氏の商品ベネフィットの観点から、ブランドポジションをベネフィットフレームワークを用いて整理していくぜ。
詳しくは、ポジショニングの重要性や、このブログでの事例のアウトプットの方針、見方、使い方について、以下の記事をご覧いただけると俺たちの伝えたいことがより理解できると思うんだぜ。
「関連記事：ポジショニング事例について／重要性とアウトプットの見方・使い方 - マーケティング事例だけのブログ」
ポジショニング事例／カフェ：STARBUCKS（スターバックス）
STARBUCKS（スターバックス） について
アメリカ合衆国シアトル出身のスターバックスは、現在日本においてもカフェの代名詞的存在となり、洗練された上質な空間が多くの生活者に好まれている。スターバックスの話をする際、マーケティングに触れたことがある方であれば、「サードプレイス」というコンセプトを一度は聞いたことがあると思う。
スターバックスは、1971年シアトルで「コーヒーにうるさい消費者」というニッチ市場をターゲットに、コーヒー豆を販売するビジネスとして創業されたが、1982年にハワード・シュルツ氏がマーケティングチームに加わってから現在のコンセプトが確立されていった。シュルツ氏はイタリア人の日常生活におけるエスプレッソバーの役割に興味を持ち、それが彼のビジネスにおける長期的ビジョンの原型になったという。生活者には自宅と職場という２つの場所が存在するが、どちらとも切り離された場所、人によって異なる意味を持つ場所（３番目の居場所）となるコーヒーチェーンをつくるというアイデアであった。「サードプレイス」を実現する上でのブランド戦略は、1.コーヒー自体の品質管理、2.顧客親密性、3.店舗の雰囲気、という３つの要素から構成された。スターバックスは広告費をほとんどかけないことでも有名だが、創業当初から店舗のサービス改善に多額の投資を行い、戦略に則ったブランド体験を徹底し、「顧客が思う優れたサービス」を実現することで現在のようなブランドポジションを確立していった。
生活者視点で考えてみても、上記の要素はまさにスタバの魅力に思えるし、1982年にシュルツ氏が描いたビジョンが現在まで徹底され続けていると思うと感慨深さすら感じるよな。
※出典：Harvard Business School「スターバックス： 顧客サービスの提供」
ポジショニング事例のアウトプット／ベネフィットフレームワーク
ベネフィットフレームワークの「情緒ベネフィット」と「自己表現ベネフィット」は、商品を入口に考えてしまうと生み出すことが難しくなってしまう。だから今回ももちろん"Human First"で考えていく。ターゲットはどんなことを求めているのか？またはカテゴリに対してどんな悩みを抱いているのか？
これらを満たすことのできる、または解決できる商品ベネフィットは何か？といった考え方。なのでこのベネフィットフレームワークを作成する際は、ターゲットを定めてからスタートするぜ。ターゲットによって商品の提供価値が変わってくるためだ。今回は以下のターゲットを想定するぜ。
- ターゲット：20代ビジネスパーソン
STARBUCKS（スターバックス） 機能ベネフィット
スターバックスの特徴としては、本格派のコーヒー豆を使用した上質なコーヒー。季節ごとにリリースされるトレンディーなドリンク。電源やwifiが設備され作業できる空間。広々ゆったりとくつろげる座席。清潔な店内などが言えよう。サービスにおいても、顧客の複雑な注文へのスタッフの細やかな対応力は特徴だよな。それに店舗は全国のどこにでもあり、上記であげたような特徴がどの店舗に行っても同様に提供されること自体も大きな特徴だよな。
スターバックスでMacBookを開いて作業する顧客が多いことはよく話題になるが、仕事に没頭するにしても、趣味に没頭するにしても、自宅以上の設備・環境が提供されているといっても過言ではないだろう。スターバックスは、コーヒーだけでなく、上質な時間・空間を提供していくことにとことんこだわっており、顧客はまさに自宅でも職場でも得られないスタバならではの時間を過ごすことができる。 スターバックスがターゲットに対して提供する機能ベネフィットは様々考えられるが、一つあげるとすれば「自宅以上に快適な一人の時間」といったことが言えるだろう。
STARBUCKS（スターバックス） 情緒ベネフィット
今回ターゲットを「20代ビジネスパーソン」としてベネフィットを考えているが、ターゲットの価値観やライフスタイル、カテゴリ周りの悩みはどのようなものだろうか。20代ビジネスパーソンと言えば、まさに俺たちのことだ。主観を交えつつ考えてみると、俺たちの価値観やライフスタイルは以下のようになるのではないだろうか。
「常にスマホやPCを片手に情報のインプットとアウトプットを繰り返している」「自宅ではスマホでSNSを閲覧しているか、動画配信サービスを視聴している時間が多い」「仕事をする上でもこれらのデバイスは必需品」「公私ともに情報感度は高くありたいが、情報を気にし続けることへの疲れもある」「SNSで個人発信があたりまえとなったからこそ、人と違う表現をしていたい、クリエイティブでありたい想いが強い」「やるべき仕事、考えるべきことはたくさんあるが、会社には長居・依存することは美徳ではない」「一方、家に帰るとつい気が抜けてだらけてしまう。まして家族がいる環境であれば考えごとには向かない」「家族が増えるにつれて自分の時間が減っていくことにストレスを感じており、時には一人になりたい」
スターバックスはこれらの価値観やライフスタイルに対して、「デジタルデバイスを使える空間」「職場でも自宅でもない一人になれる空間」「職場以外で考え事をする際にだらけることなく考え事に没頭できる空間」を提供しているが、言い換えれば、一人の時間を充実させることの手助けをしている。
つまり、一人だとついやる気がなくなってしまうというターゲットの（潜在的な）悩みに対して、スターバックスはやる気を価値として提供しているとも言えるのではないだろうか。 そう考えると、スターバックスの情緒ベネフィットは「やる気を掻き立てられる」と定義できる。
STARBUCKS（スターバックス） 自己表現ベネフィット
スターバックスの特徴と、上記であげたターゲットの価値観やライフスタイルを踏まえて自己表現ベネフィットを考えてみると、「革新的な自分でいられる」ということが言えよう。トレンディーな商品や空間は、情報感度高くありたい生活者の心を満たす。そして会社に身をささげ忙殺されるのでなく自分のやり方でクリエイティブな思考に浸れる時間は、クリエイティブでイノベーティブな自分になったような満足感につながっていくのではないだろうか。
カフェ：STARBUCKS（スターバックス）のベネフィットフレームワークから見えてくること
アウトプットしてきた商品ベネフィットをベネフィットフレームワークにまとめる以下だ。
今回はスターバックスのカフェ業界における独自のブランドポジションを事例としてアウトプットしている。
改めて、俺たちがブログで生み出す事例の価値は2つ。
- 事例は、自分にはない物事を見る新たな視座を増やし、新しい価値を見つけ出す可能性を与えてくれる。
- 事例は、アレンジすることでビジネススピードや初速を上げてくれる。
繰り返しになるがjumpeiは喫茶店がすきだ。喫茶店ごとにそこで得られる価値は異なる。スターバックスがやる気を掻き立てたい時に行く場所としたら、ドトールはどうだろう。20代ビジネスパーソン視点で考えると、ドトールは、安価に時間を潰せる、自宅のような安心感、気取らない自分、といった価値が得られるのではないだろうか。このようにスタバとドトールでは価格以外の面で提供する価値が異なってくるし、俺たちはどちらも好きで、目的によって無意識に使い分けているはずだ。
同じ「カフェ」でもベネフィットとして少し新しい、少し違ったものを提供していれば、生活者からするとどちらも魅力的になりうるし、それらは生活者の人生を豊かにしていくはずだ。
今回は成熟しているカフェ業界をテーマに取り上げたが、成熟市場においては機能の側面だけ訴求していてはそのうち「どこのカフェも同じだし安いカフェに行こう」となり価格競争に巻き込まれていくよな。情緒や自己表現ベネフィットの重要性が増してくる。スターバックスは情緒や自己表現ベネフィットの訴求を、リアル店舗でのブランド体験を通じて徹底してきたからこそ選ばれるブランドとなってきたんだろうな。最近ではデジタル領域における会員向けサービスにも注力し始めているし引き続き注目だな。
最後に
今回もお疲れ。俺たちTaiki&Jumpeiの記事、そしてアウトプットした事例はどうだった。
今後もこんな具合に俺たちの主観的な考えも交えながらアウトプットしていくぜ？
だから俺たちのアウトプットはみんなに見て欲しい。そしてディスって欲しいと思っている。それが俺たちのスキルアップの根源となって、このブログの質をどんどん上げてみんなのためになる好循環を生んでいくんだぜ。
俺たちはみんなのディスりを愛として受け止めていくし、共に高めていくスタンスで挑んでいくからよ。俺たちが考え出したアウトプット事例をすぐに見てやる！という方は読者登録やTwitterへのフォローを夜露死苦だぜ！
みんなも身の回りのモノ・サービスの価値を定義付けてみると面白いかもな！引き続き夜露死苦な。
